Onafhankelijk onderzoek actueel en richtinggevend

Segmentatiemodellen: de toekomst om burgers beter te bereiken?

30-03-2020

Gemeenten willen burgers meer betrekken bij besluitvorming en lokale democratie. Bijna iedere gemeente heeft in zijn collegeprogramma de ambitie geformuleerd om de lokale democratie te versterken. Voor het ministerie van Binnenlandse Zaken verkennen wij op dit moment de mogelijkheden die segmentatiemodellen bieden voor het stimuleren van de lokale democratie.

Burgerparticipatie wordt in de meeste gemeenten actief gestimuleerd door beleid. In de praktijk blijken namelijk lang niet alle burgers betrokken bij democratie in de eigen gemeente. Dit uit zich bijvoorbeeld in lege inspraakavonden of een lage opkomst bij gemeenteraadsverkiezingen.

Wat hieraan te doen? Een gemeente kan een onderzoek laten uitvoeren wanneer het in een wijk schort aan burgerparticipatie. Maar ze kunnen ook datapakketten aanschaffen om te kijken welke soort burgers in een gebied wonen en hoe die beter aangesproken kunnen worden.

Hoofdonderzoek Freek de Meere: ‘Deze datapakketten zijn relatief goedkoop, je hebt ze binnen een dag op je computer staan en een gemeente hoeft daardoor geen onderzoek uit te laten voeren’.

Deze segmentatiemodellen worden door diverse partijen aangeboden. Op postcode niveau geven ze informatie over het type burger dat in een bepaald postcode gebied woont. Niet alleen op basis van ‘droge’ data zoals achtergrond, inkomen, opleidingsniveau of leeftijd, maar ook factoren als consumeergedrag, krantenabonnement, politieke voorkeur of eetgewoonten worden meegenomen. Het idee is om burgers op een passende manier aan te spreken binnen een bepaald postcodegebied. Dit in tegenstelling tot één type brief die naar alle burgers in een gemeente wordt gestuurd. 

Deze modellen worden nog maar mondjesmaat gebruikt door de beleidsafdeling participatie in gemeenten. Het komt vaker voor dat verschillende andere afdelingen zoals gemeentemarketing of de afdeling veiligheid hetzelfde pakket al beschikbaar hebben. Enkele voorlopige bevindingen uit ons onderzoek zijn:

  1. Op basis van de literatuur naar participatie is er zeker potentie voor het benaderen van mensen op basis leefstijlkenmerken.
  2. De nadruk in het gebruik van de modellen ligt op dit moment op de inhoud van communicatie-uitingen en de toonzetting daarvan.
  3. De daadwerkelijke invloed van het gebruik van de modellen op participatie van (onder-gerepresenteerde) groepen is nog onontgonnen gebied.

De modellen zijn echter weinig transparant over hoe ze precies tot de indelingen zijn gekomen.

Het volledige onderzoek komt uit in de zomer van 2020.